Las 6 preguntas que debemos hacernos para la construcción del servicio internacional

Cada vez más, el servicio de valor irá progresivamente sustituyendo el movimiento físico de las mercancías. Para nosotros, el servicio internacional es una manera de poder exportar conocimiento; y el conocimiento de alto valor redunda en la riqueza de la nación como nada antes lo había hecho.

Esta reflexión de inicio permite que pongamos en contexto muchos de los fenómenos que están aconteciendo en los países desarrollados: los desplazamientos de la producción hacían entornos con mano de obra más barata, o sencillamente con mayores facilidades (tal es el caso de las multinacionales); de tener menores cargas impositivas… hace que determinadas tareas de producción busquen la maximización de beneficios vía desplazamiento de determinados procesos productivos.

El servicio, si bien no está ajeno a esta búsqueda, presenta retos de otra índole; aunque es el complemento de las actividades de producción e, indiscutiblemente, donde se pueden desarrollar ventajas competitivas sostenibles más allá de los costes de producción.

Servicio internacional: las cuestiones clave

Si nos centramos en cómo construir un servicio internacional deberemos hacernos las siguientes preguntas:

• A quién: es decir, cuáles serán nuestros clientes finales en el proceso de prestación de servicios, por lo tanto, la identificación de segmentos donde se puedan centrar la propuesta de valor. Será un elemento clave o la definición de mercado, es decir la relación entre el servicio prestado u ofrecido y el grupo o tipo de clientes a los que vamos a ofrecérselo.
• Qué:  o dicho de otra forma, la definición de las expectativas del cliente; es decir, el valor esperado respecto a lo ofertado. Esto nos lleva a diseñar una oferta, y que esa oferta sea capaz de generar diferentes posibilidades, partiendo de un paquete de servicios básicos, generar una oferta incrementada por medio de elementos tangibles u otros factores.
• Cómo: definir el proceso, en otras palabras, cómo se va a prestar el servicio. Esto implica la generación de un mapa que recoja las diferentes fases, ya no solo desde nuestro punto de vista, sino también y muy importante de los puntos en los que participa el cliente, debemos de tener en cuenta que siempre el cliente en mayor o menor medida participa siempre, pero hay unos puntos de contacto esenciales para la prestación de calidad en el servicio.  La consideración del binomio Back office y front office, lo cual nos pone enfrente de la cuestión de la productividad y homogeneidad (país de origen o países de menor costo o mejor relación eficacia/costo). Finalmente, la adaptación a la cultura del destino, aspecto especialmente crítico cuando la intensidad y contacto con el cliente final sea intenso.
• Cómo lo comunico: y sus tres sub-preguntas: a quién se lo comunico, qué comunico y cómo lo comunico. Respecto a la primera, es preciso tener muy claro el proceso de compra, tanto en el mercado como dentro del cliente u organización que tomó la decisión de compra.; y, sobre todo, quién interviene en él. Dependiendo del tipo de servicio y especialmente según la fase de decisión deberemos centrarnos en unos u otros destinatarios que pueden intervenir en el proceso de distribución y difusión. Las redes sociales suponen armas de comunicación esenciales para llegar al target de decisión que se pretende, y suelen ser un aliado en procesos de comunicación complejos.
• Dónde lo prestamos: en origen o en destino, el elemento de localización y distribución es otro factor crítico del proceso. En él, están en juego tanto los elementos de disponibilidad; así como el del contacto con el cliente en el proceso de prestación y, sobre todo. la percepción de la calidad en la percepción del servicio. Es preciso garantizar al receptor que independientemente de dónde reciba el servicio el nivel de calidad y homogeneidad será idéntico. Además de éste, hay otros aspectos que serían prolijos desarrollar en este post, pero que no podemos pasar por alto, tales como el binomio front y back office que requiere, cuando el servicio sale de nuestro mercado de referencia, un ajuste tanto de proceso como de adaptación cultural al país de destino. Igualmente, no podemos pasar por alto la capitalización en el mercado de destino, es decir la fórmula de aproximación al mercado que debemos de elegir. Sea cual sea, deberá aportar presencia, adaptación cultural, calidad y homogeneidad al servicio.
• Cómo lo gestionamos: dos elementos esenciales, la calidad del servicio y la tecnología involucrada en la prestación del mismo. Ya hemos hecho referencia al aspecto de calidad del servicio: este elemento es el resultado de un conjunto derivado de la propia oferta del servicio, sobre todo de la forma en la éste se presta y se percibe por el cliente. Algunos elementos que están relacionados con la percepción de calidad serían: reputación y credibilidad, fiabilidad, flexibilidad profesionalidad y actitud. Como podemos ver, son criterios más subjetivos que objetivos; es decir, son difíciles de medir, por ello son difíciles de establecer parámetros de acuerdo; así siempre deberemos aportar que el valor percibido sea superior al esperado. Respecto al último elemento, el tecnológico, aportará inmediatez en la prestación, así como la interactividad necesaria en la prestación del servicio.