En mi anterior post, abordaba la estrategia de búsqueda de clientes, cuándo y cómo hacerlo. Se trató de un artículo que requería de una segunda parte donde se aborde cuándo tomar la decisión estratégica de buscar mercados, y por lo tanto cuándo y cómo debo afrontarla.
Tal y como comentaba en su momento, no es una decisión arbitraria, más bien todo lo contrario, al igual que en el caso de la decisión de la vía cliente, la vía mercado, requiere un conjunto de elementos que me orientarán claramente hacia esa decisión.
Factores que me van a marcar desde esta decisión y que podremos considerar críticos serán: aquellos relacionados con la especificidad del sector, es decir que no esté globalizado; que el grado de contacto directo con el cliente no sea relevante, o se pueda realizar a través de terceros; que el know-How del producto o servicio estén bien protegidos por patentes; o que el número de clientes potenciales sea importante por cada mercado añadido.
Estos junto con otros factores nos permiten optar por la vía mercado y por lo tanto enfrentarnos a la siguiente cuestión. ¿Cuántos mercados podemos gestionar al mismo tiempo en nuestra organización? Dicho de otra forma, podemos estar en muchos mercados a la vez, o cada mercado requiere de una atención y dedicación tan importante que nos impedirá, dedicar recursos, humano y materiales a más de uno de ellos.
¿Como determinamos esta dimensión? Nos viene determinada por cuatro ejes,
- El primero es la empresa, las capacidades que esta tenga tanto desde el punto de vista organizativo, como de gestión, como financiero, es decir el nivel de riesgo asumible, la capacidad de informacion y entendimiento de los mercados.
- El segundo eje es el relativo al producto, sus características, si este esté estandar o por el contrario muy específico, de los añadidos de logística y asistencia técnica. Igualmente, importante será si es preciso adecuar el producto a cada mercado nuevo o por el contrario es válido para muchos mercados.
- El tercer eje estará relacionado con el mercado en sí mismo, si los mercados son estables, es decir se puede desarrollar estrategias a largo plazo o por el contrario son volátiles o inestables, si existe fidelidad entre los socios de mercado, si los mercados son muy similares entre sí, o si como podemos suponer el mercado está en manos de competidores fuertes que no nos permitan de forma sencilla encontrar nuestro hueco en ese mercado.
- Finalmente, el cuarto eje estará marcado por los factores de marketing, y en este sentido, variables como el precio, y su capacidad de defensa será determinante, o el tiempo disponible para explotar la ventaja competitiva o el coste adicional para el área de logística o comunicación o administración, serán nuevamente determinantes.
Como podemos ver, la decisión sobre en cuántos mercados puedo estar al mismo tiempo, va más allá de una decisión arbitraria, más bien responde a criterios muy objetivos, dado que, si solo se observa desde un punto de vista, probablemente la decisión este sesgada, y pueda generar problemas a futuro.
Llegados a este punto de buscar mercados, ya sabemos si podemos estar en uno o varios.
La siguiente cuestión será: ¿en qué mercados debo estar? Pero eso es otra historia que guardaremos para el siguiente post.
